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品牌發(fā)展簡史(二)同質(zhì)化時代
2019-04-28

伴隨中國步入現(xiàn)代化社會,工業(yè)制造時代悄然而至,社會經(jīng)濟進入大生產(chǎn)時期,公司越來越多,市場經(jīng)濟勃然迅猛發(fā)展。在西方,這一歷史進程從英國工業(yè)革命開始,社會生產(chǎn)力得到解放,生產(chǎn)效率進而前所未有的提高,人類從農(nóng)業(yè)時代邁進工業(yè)時代。

市面給消費者選擇的品牌還不多,并且僅有的那些品牌還質(zhì)量參差不齊,以次充好比比皆是。消費者為了降低決策風(fēng)險,通常優(yōu)先選擇的選知名度高的品牌。因為被多人證實過的品牌,其質(zhì)量隱患最低。名氣越高的品牌,作假成本也越高。

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產(chǎn)品口碑雖然能夠商品質(zhì)量背書,但它依靠消費者自發(fā)進行傳播擴散,在社會化大生產(chǎn)時期,它的傳播速度效率太低了。所以這一時期的品牌塑造,核心傳播載體變成了公眾媒體,例如廣播、電視、報紙、雜志、代言人,品牌的核心是做知名度。

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?????這一時期各類頭銜漫天飛舞,比如cctv上榜品牌、中國著名品牌、中國馳名商標等等。人們會有這樣一種從眾消費者心理:如果是登過中央電視臺的品牌、請了明星代言的品牌,才叫作品牌。知名度高的品牌,質(zhì)量一定好。

其實無論是中央電視臺上榜品牌還是國家免檢產(chǎn)品,實質(zhì)上全是在做知名度,利用知名度背書產(chǎn)品質(zhì)量。

在那個大生產(chǎn)時代,由知名度塑造品牌形象,品牌就相當(dāng)于知名度。

伴隨中國改革日漸深入及進入WTO,人們開始和世界接軌,市場經(jīng)濟日益繁榮,商品日趨多種多樣,商業(yè)競爭也越來越激烈 。

當(dāng)商品已不稀缺、制造不是阻礙以后,公司和公司的商品越來越日漸同質(zhì)化,怎樣打造品牌、如何市場營銷的難題就擺到了品牌商面前。

上世紀50年代,美國興起了首個廣告方法論——USP方法論。

它指出每一個廣告都應(yīng)當(dāng)強調(diào)一個獨具特色的營銷主張,告訴消費者本商品與競爭對手有什么差異,為什么要買它。

那時候,菲利普·科特勒說——

企業(yè)只老老實實搞制造是錯誤的,一定先要探討消費者需求,了解消費者愿意要什么,隨后再開展制造;依靠1個產(chǎn)品包打天下是無效的,企業(yè)一定要對市場進行垂直細分,應(yīng)對某些相應(yīng)的細分消費群滿足其需求。

隨后,奧美創(chuàng)始人·奧格威說——

商品的同質(zhì)化導(dǎo)致消費者決策時首先依靠感性而非理性,因此品牌廣告必須為品牌搭建一個獨具特色的品牌形象,為商品賦予情感,為消費者創(chuàng)建心理的滿足。

然后,杰克·特勞特和艾·里斯也說了——

商品競爭愈來愈激烈,商品種類持續(xù)分化,品牌必須在消費者心中中占領(lǐng)一個獨一無二的位置,要么第一,要么唯一。

再然后,邁克·波特說了——

差異化是品牌的基本競爭戰(zhàn)略。

所以我們可以看到,在那個工業(yè)經(jīng)濟占核心、市場經(jīng)濟進入大生產(chǎn)、市場激烈競爭的時期,各類品牌方法論 ,不斷涌現(xiàn)??細w根結(jié)底,絕大部分理論都是強調(diào)相同的思想——差異化。

在同質(zhì)化時代,商品競爭又激烈,商品難以區(qū)分,自然要利用品牌創(chuàng)建差異化。塑造品牌形象依靠差異化的消費者利益、附加值、品牌價值觀。

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